دکتر علی قوامی
مشتریان برای خرید برند مورد نظر خود به کجا مراجعه می‌کنند؟
آیا آن‌ها محصول را به‌صورت آنلاین خرید می‌کنند یا اینکه از طریق یک فروشگاه محلی و به‌صورت فیزیکی اقدام به خرید می‌کنند؟ درواقع، آیا آن‌ها مثلاً از 10عرضه‌کننده مختلف استعلام قیمت می‌گیرند و سپس یکی از آن‌ها را انتخاب می‌کنند؟ اینکه روش خرید یک برند توسط مشتری چگونه است، مطالب بسیار زیادی در مورد اینکه این مشتری برای خرید آن برند تا کجا می‌خواهد پیش برود را برای ما روشن می‌سازد. این جنبه از رفتار مصرف‌کننده برای هر مشتری متفاوت است و اطلاعاتی را در رابطه با آنالیز رفتار مصرف‌کننده در اختیار ما قرار می‌دهد.
مشتریان چه زمانی اقدام به خرید می‌کنند؟
در دو مثال مطرح‌شده در بالا، مشتری در حال خرید تجهیزات لازم برای طراحی داخلی دفتر کار خودش است، چراکه در حال ساخت دفتر کار جدید خودش است. به‌طور مشابه، مادر خانواده در حال خرید یک اسباب‌بازی برای کودک خودش است چراکه مثلاً ممکن است تولد وی باشد یا شاید هم واقعاً کودک پس از دیدن آن در یک تبلیغ تلویزیونی در حال اذیت کردن مادر برای خرید آن اسباب‌بازی است. بنابراین این موارد محرک‌هایی است که بر اساس آن‌ها مشتری تصمیم به خرید محصول گرفته است. شما نیاز به دانستن این موضوع دارید که آیا این محرک یک محرک فصلی است، یک محرک داخلی است یا یک محرک خارجی است؟
درک و استنباط موجود در رابطه با محصول چیست؟
آیا محصول به‌عنوان محصولی جاافتاده که قیمت آن معادل ارزش ارائه‌شده توسط آن است یا در این مقایسه یک کالای گران‌قیمت به‌حساب می‌آید؟ درواقع، اگر محصول موردنظر در هیچ‌یک از این دودسته قرار نگیرد، با یک مشکل مهم مواجه می‌شود و آن مشکل هم این است محصول ددرواقع دارای مخاطب مشخص و روشنی نیست. درک از محصول نقش مهمی در بازاریابی دهان‌به‌دهان بازی می‌کند که به همین دلیل شما مطمئناً خواهان داشتن درک مثبتی از محصول خودتان در ذهن مشتریان هستید.
کدام فاکتورهای اجتماعی بر تصمیم خرید
تأثیرگذار هستند؟
برخی از مردم هستند که هرگز قادر به درک دلیل خریده شدن خودروهایی با برندهایی مثل BMW یا Audi نیستند. جالب اینجاست که اغلب این افراد به یک گروه متوسط و محافظه‌کار تعلق دارند. از طرف دیگر از یک فرد خیلی متمول از سطوح بالای اجتماعی بخواهید که یک خودروی معمولی تویوتا بخرد و می‌بینید که با عکس‌العمل بد وی روبرو می‌شوید، چراکه وی تصور می‌کند باید همواره سطح اجتماعی خودش را حفظ کند. به همین ترتیب اگر از همان فرد محافظه‌کار و متوسط بخواهید بجای لباس‌های برند و مارک، لباس‌های معمولی خریده و استفاده کند هم با برخورد بدی از طرف وی روبرو می‌شوید. عوامل اجتماعی جزء عوامل کلیدی در تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده هستند و در آنالیز رفتار مصرف‌کننده بسیار اهمیت دارند.
نقش سبک زندگی مصرف‌کننده در رفتار وی چیست؟
من کار تألیف را دوست دارم و البته افراد زیادی را می‌شناسم که علاقه به خواندن این دست از مطالب دارند. این افراد اصولاً علاقه بیشتری به خریدن یک دستگاه کتاب‌خوان دارند و به همین نسبت احتمال این خرید توسط آن‌ها نسبت به دیگر افراد بیشتر است. به همین ترتیب احتمال خرید یک دستگاه لپ‌تاپ برای تایپ راحت‌تر هم توسط من بیشتر از بقیه است. همچنان که فرد خواننده و تایپیست دارای دو سبک زندگی متفاوت از یکدیگر هستند، هر مصرف‌کننده دیگری هم در سبک زندگی خودش متفاوت بوده که بر تصمیم خرید وی تأثیرگذار است. مثلاً برخی از افراد علاقه‌ای به صخره‌نوردی دارند، برخی به شنا علاقه دارند، ولی برخی دیگر مثلاً به کریکت، فوتبال یا بدمینتون علاقه دارند. شما به‌منظور آنالیز رفتار مصرف‌کننده نیاز به آنالیز سبک زندگی آن‌ها دارید.
فاکتور شخصی و یا جمعیتی چه نقشی در تصمیم خرید بازی می‌کند؟
حالا فرض کنید که کارخانه تولید کننده اسباب‌بازی که در بالا به آن اشاره کردیم، قصد نمایش و تبلیغ محصولات خود در بخش خبری شامگاهی را داشته باشد. از طرف دیگر، فرض کنید که اگر طراح داخلی که در بالا به آن اشاره شد، خدمات خودش را به یک استارت آپ معرفی کند که هدف اولیه اش کنترل هزینه است؟ در این صورت چه اتفاقی می‌افتد؟ آیا در جلب توجه مشتریان خود با مشکل مواجه نمی‌شوند. اهداف کوتاه‌مدت هر فرد و اهداف بلندمدت هر شرکت نسبت دیگری متفاوت است. به‌طور مشابه، این تفاوت زمانی مهم می‌شود که عوامل جمعیت شناختی هم اثرگذار باشند. مثلاً یک فرد مسن و پیر محصولات و خدمات کاملاً متفاوتی از یک فرد جوان یا نوجوان نیاز داشته و اقدام به خرید آن‌ها می‌کند. به همین ترتیب یک کارگر سطح عملیاتی نیازهای متفاوتی با یک کارگر سطح میانی سازمان دارد.
