علی قوامی - ویژگی کسب و کارهایی که می توانند از کمپین برندینگ استفاده کنند:
n ایده های ناب دارند.
n زمان کافی برای به بار نشستن کسب و کار خود دارند.
n برندهای بزرگ و قدرتمندی هستند یا به «بزرگ شدن» ایمان دارند.
n اگر کسب و کارهای کوچک و متوسط (SME) هستند، ایده های ناب و نگرش تغییر پذیر، خلاق، استراتژیک، تخصص گرا و... دارند.
n پشتوانه مالی قدرتمند دارند.
n محصولات متمایز با مزیت رقابتی پایدار (SCA) و دارای دلایل باورپذیری (RTB) دارند.
n اعتقاد به تخصص گرایی و کار تیمی دارند.
n اعتقاد به نوآوری و مدیریت تحول (Change Management) در سازمان خود دارند.
n تفکر سیستمی، کل نگر و استراتژیک دارند.
n توان تحمل دردها و مشکلات ناشی از برندینگ را هم دارند.
ویژگی کسب و کارهایی که نمی توانند از کمپین برندینگ استفاده کنند:
n اصطلاحا بر روی سکوی آتش هستند یعنی هرچه زودتر باید به درآمد برسند در غیراینصورت نابود می شوند، زمان و هزینه کافی برای سرمایهگذاری هم ندارند (به این افراد، کمپین های کوتاه مدت BTL و پروموشن توصیه می شود).
n مدیرانی که اعتقادی به مشاوران متخصص و حرفه ای ندارند و به واسطه حضور چندساله در صنعت، خود را متخصص تمام عیار آن صنعت دانسته و بهترین روش های (Best Practice) صنعت خود را به خوبی می شناسند (به این افراد سفارش کمپین های رسانه ای و ابزاری به آژانسهای حرفه ای توصیه می شود که معمولا بر مبنای Best Practice های هر صنعت تدوین و اجرا شده و تا اثربخشی قابل قبولی برای صاحبان برند دارد).
n مدیران و صاحبان برندهایی که به دلایل مختلف نیاز به تغییر و تحول (Change) در صنعت خود اعتقاد ندارند. این دلایل ممکن است ناشی از بزرگ و لَخت بودن سازمان، حساسیت های بازار به تشخیص مدیران، زخم خوردن از مشاورنماهای قبلی و ... باشد (به این گروه هم کمپینهای رویدادی جهت یادآوری برند و یا نهایتا کمپین های معرفی محصولات جدید (Launch Campaign) توصیه می شود).
n و همه افرادی که بدون رویکرد سیستمی و استراتژیک وارد بازار شده اند و مبدا یا مقصدهای حاشیه ای در کسب و کار دارند.
همه آنچه که تحت عنوان «کمپین» در زمینه برندآفرینی مطرح می شود، برمینای هدف به سه نوع زیر تقسیم می شود:
الف- با اهداف کوتاه مدت
بیشترین نوع کمپین در ایران است. مثل کمپین برای تحقق یک هدف کوتاه و مشخص یا در یک زمان مشخص (رویداد). مانند یک برنامه کامل و جامع برای نمایشگاه که یک ماهه باید جمع شود. این نوع کمپین ممکن است در بازه زمانی چند روز تا چند ماه تعریف، تدوین و اجرا شود.
ب- با اهداف میان مدت
مانند کمپین هایی که برای ایجاد آگاهی برند، هویت برند، تصویر ذهنی برند، شخصیت برند و ... تعریف میشود، از این نوع هستند. المانهایی که یکبار برای برند تعریف میشود. این المانها معمولا تبدیل به یک کتاب راهنمای هویت برند یا سازمان می شود. هر اتفاقی برای برند بیفتد، نباید هویت، شخصیت یا تصویر ذهنی آن به این سادگی در ذهن مخاطبان تغییر کند. پس باید برنامه ای جامع و یکپارچه وجود داشته باشد که از این المانها دفاع کند. وقتی این استراتژی مشخص باشد دیگر نیازی نیست تا مدیران هر روز به جزییات برند بیندیشند. گرچه شاید بعد از چند سال نیاز به بازبینی در این عناصر هم باشد.
ج- با اهداف بلندمدت
نوع جامع و همه جانبه (۳۶۰ درجه) که به آن کمپین برند آفرینی (Branding Campaign) می گوییم.
سه فاز اصلی کمپین برندآفرینی
(کمپین ۳۶۰ درجه)
کمپین برندآفرینی (کمپین ۳۶۰ درجه) که جامع ترین و کامل ترین نوع در برندینگ است، براساس این مدل، در سه فاز اصلی زیر قابل اجرا است:
1- پیش کمپین برندینگ (Pre-Branding Campaign)
بخش تحقیق، توصیف و تشخیص. این بخش چهار پایه اصلی دارد که آنرا چهارپایه برندینگ می نامیم. این چهار پایه که در واقع توصیف و شناخت خود (S)، مخاطب (A)، محیط (E) و ارتباطات خلاق (C) است، به عنوان چرخه CASE شناخته می شود.
2- برنامه اصلی برندینگ (Branding Campaign)
بخش تحلیل، آفرینش و تجویز. در این بخش، اطلاعات بدست امده از فاز اول (چهارپایه برندآفرینی) تحلیل شده و بر اساس آن، نسخه برند تجویز می شود. در این فاز نیز، سه بعد اصلی برند به عنوان یک موجود زنده در چهار گام تدوین می شود: آفرینش ذهن برند (Brand Mind)، خلاقیت استراتژیک (Strategic Creativity)، آفرینش قلب برند (Brand Heart)، آفرینش جسم برند (Brand Body)
3- پسا کمپین برندینگ (Post-Branding Campaign)
بخش اجرا، نظارت و ارزیابی. این بخش به نوعی مهمترین بخش برندینگ است. یک اجرای موفق از یک برنامه متوسط نتایج موفق به بار می آورد و یک اجرای ناموفق حتی بهترین کمپین ها را به نابودی می کشاند. دسته بندی های دیگری هم برای کمپین می توان تعریف کرد. به عنوان مثال دسته بندی بر اساس مخاطب (B2B و B2C)، بر اساس زمان (بلندمدت، میان مدت و کوتاه مدت)، بر اساس بودجه (بزرگ، متوسط و کوچک) و...