96 اقتصادی 1398/07/15 - 21:38

«کمپین برندینگ» چیست؟ انواع آن کدامند؟ چه کسانی می توانند از آن بهره مند شوند؟

به دلیل ویژگی کمپین های برندینگ براساس توضیحات قبل (بلندمدت و جامع بودن) چند گروه می توانند از کمپین برندینگ بهره ببرند و چند گروه باید از آن پرهیز کنند و از انواع دیگر کمپین به فراخور نوع نیاز خود استفاده کنند.

علی قوامی - ویژگی کسب و کارهایی که می توانند از کمپین برندینگ استفاده کنند:
n ایده های ناب دارند.
n زمان کافی برای به بار نشستن کسب و کار خود دارند.
n برندهای بزرگ و قدرتمندی هستند یا به «بزرگ شدن» ایمان دارند.
n اگر کسب و کارهای کوچک و متوسط (SME) هستند، ایده های ناب و نگرش تغییر پذیر، خلاق، استراتژیک، تخصص گرا و... دارند.
n پشتوانه مالی قدرتمند دارند.
n محصولات متمایز با مزیت رقابتی پایدار (SCA) و دارای دلایل باورپذیری (RTB) دارند.
n اعتقاد به تخصص گرایی و کار تیمی دارند.
n اعتقاد به نوآوری و مدیریت تحول (Change Management) در سازمان خود دارند.
n تفکر سیستمی، کل نگر و استراتژیک دارند.
n توان تحمل دردها و مشکلات ناشی از برندینگ را هم دارند.

ویژگی کسب و کارهایی که نمی توانند از کمپین برندینگ استفاده کنند:
n اصطلاحا بر روی سکوی آتش هستند یعنی هرچه زودتر باید به درآمد برسند در غیراینصورت نابود می شوند، زمان و هزینه کافی برای سرمایه‌گذاری هم ندارند (به این افراد، کمپین های کوتاه مدت BTL و پروموشن توصیه می شود).
n مدیرانی که اعتقادی به مشاوران متخصص و حرفه ای ندارند و به واسطه حضور چندساله در صنعت، خود را متخصص تمام عیار آن صنعت دانسته و بهترین روش های (Best Practice) صنعت خود را به خوبی می شناسند (به این افراد سفارش کمپین های رسانه ای و ابزاری به آژانسهای حرفه ای توصیه می شود که معمولا بر مبنای Best Practice های هر صنعت تدوین و اجرا شده و تا اثربخشی قابل قبولی برای صاحبان برند دارد).
n مدیران و صاحبان برندهایی که به دلایل مختلف نیاز به تغییر و تحول (Change) در صنعت خود اعتقاد ندارند. این دلایل ممکن است ناشی از بزرگ و لَخت بودن سازمان، حساسیت های بازار به تشخیص مدیران، زخم خوردن از مشاورنماهای قبلی و ... باشد (به این گروه هم کمپین‌های رویدادی جهت یادآوری برند و یا نهایتا کمپین های معرفی محصولات جدید (Launch Campaign) توصیه می شود).
n و همه افرادی که بدون رویکرد سیستمی و استراتژیک وارد بازار شده اند و مبدا یا مقصدهای حاشیه ای در کسب و کار دارند.

همه آنچه که تحت عنوان «کمپین» در زمینه برندآفرینی مطرح می شود، برمینای هدف به سه نوع زیر تقسیم می شود:
الف- با اهداف کوتاه مدت
بیشترین نوع کمپین در ایران است. مثل کمپین برای تحقق یک هدف کوتاه و مشخص یا در یک زمان مشخص (رویداد). مانند یک برنامه کامل و جامع برای نمایشگاه که یک ماهه باید جمع شود. این نوع کمپین ممکن است در بازه زمانی چند روز تا چند ماه تعریف، تدوین و اجرا شود.
ب- با اهداف میان مدت
مانند کمپین هایی که برای ایجاد آگاهی برند، هویت برند، تصویر ذهنی برند، شخصیت برند و ... تعریف می‌شود، از این نوع هستند. المانهایی که یک‌بار برای برند تعریف می‌شود. این المانها معمولا تبدیل به یک کتاب راهنمای هویت برند یا سازمان می شود. هر اتفاقی برای برند بیفتد، نباید هویت، شخصیت یا تصویر ذهنی آن به این سادگی در ذهن مخاطبان تغییر کند. پس باید برنامه ای جامع و یکپارچه وجود داشته باشد که از این المانها دفاع کند. وقتی این استراتژی مشخص باشد دیگر نیازی نیست تا مدیران هر روز به جزییات برند بیندیشند. گرچه شاید بعد از چند سال نیاز به بازبینی در این عناصر هم باشد.
ج- با اهداف بلندمدت
نوع جامع و همه جانبه (۳۶۰ درجه) که به آن کمپین برند آفرینی (Branding Campaign) می گوییم.

سه فاز اصلی کمپین برندآفرینی
(کمپین ۳۶۰ درجه)
کمپین برندآفرینی (کمپین ۳۶۰ درجه) که جامع ترین و کامل ترین نوع در برندینگ است، براساس این مدل، در سه فاز اصلی زیر قابل اجرا است:
1- پیش کمپین برندینگ (Pre-Branding Campaign)
بخش تحقیق، توصیف و تشخیص. این بخش چهار پایه اصلی دارد که آنرا چهارپایه برندینگ می نامیم. این چهار پایه که در واقع توصیف و شناخت خود (S)، مخاطب (A)، محیط (E) و ارتباطات خلاق (C) است، به عنوان چرخه CASE شناخته می شود.
2- برنامه اصلی برندینگ (Branding Campaign)
بخش تحلیل، آفرینش و تجویز. در این بخش، اطلاعات بدست امده از فاز اول (چهارپایه برندآفرینی) تحلیل شده و بر اساس آن، نسخه برند تجویز می شود. در این فاز نیز، سه بعد اصلی برند به عنوان یک موجود زنده در چهار گام تدوین می شود: آفرینش ذهن برند (Brand Mind)، خلاقیت استراتژیک (Strategic Creativity)، آفرینش قلب برند (Brand Heart)، آفرینش جسم برند (Brand Body)
3- پسا کمپین برندینگ (Post-Branding Campaign)
بخش اجرا، نظارت و ارزیابی. این بخش به نوعی مهمترین بخش برندینگ است. یک اجرای موفق از یک برنامه متوسط نتایج موفق به بار می آورد و یک اجرای ناموفق حتی بهترین کمپین ها را به نابودی می کشاند. دسته بندی های دیگری هم برای کمپین می توان تعریف کرد. به عنوان مثال دسته بندی بر اساس مخاطب (B2B و B2C)، بر اساس زمان (بلندمدت، میان مدت و کوتاه مدت)، بر اساس بودجه (بزرگ، متوسط و کوچک) و...



  1. تانژانت زاويۀ تغييرات قلعه‌نویی صفر است / فرصت‌سوزی یکسالۀ تیم‌ملی!
  2. واحد سوم گازی نیروگاه ‌گهران به شبکه برق کشور متصل شد
  3. مدیریت تغییر اقلیم و گسترش اقتصاد سبز، راهبرد اصلی دولت
  4. بیش از ۵۷ هزار بازدید از شروع طرح سلامت نوروزی انجام شد
  5. دستگاه‌های امدادی البرز در آماده‌باش
  6. تعریف بسته‌های سرمایه‌گذاری در مدیریت شهری کرج
  7. ارائه ۲۸ هزار خدمت امدادی توسط هلال احمر البرز
  8. کاهش ۶۷ درصدی شعب نامتعارف
  9. نظامی‌گرایی اقتصادهای اروپایی
  10. وزیر دفاع پاکستان برای طالبان افغانستان خط و نشان کشید
  11. کلیت مجلس دوازدهم انقلابی است
  12. کاهش رکود تورمی مسکن با اقدامات دولت سیزدهم
  13. کاهش ۱۰۰ درصدی تصادفات درون شهری در البرز
  14. روبینیو 9 سال به زندان خواهد رفت!
  15. وار تا 20 روز آتی به ایران می‌آید
  16. آب، منبع استراتژیک کلیدی تهدیدات امنیت جهانی
  17. افزایش ۲ برابری کارت آزاد جایگاه‌های سوخت در نوروز
  18. شناگر اصفهانی رکورد ملی خود را جابه‌جا کرد
  19. برگزاری اولین گردهمایی مشترک رؤسای هیئت‌ها، انجمن‌های ورزشی و  مسئولان کمیته‌های پارکور کشور
  20. درهای نمایشگاه رسانه های ایران باز شد
  21. افزایش دو و نیم برابری بودجه فرهنگی شهرداری کرج
  22. آیین تحلیف اعضای هیئت منصفه مطبوعات البرز برگزار شد
  23. گرم‌ترین آذر ۳۳ سال اخیر کشور ثبت شد
  24. خواص بسترساز مشارکت حداکثری در انتخابات شوند
  25.  روایت تکراری اختلاف و التهاب
  26. یک هشتم لیگ قهرمانان آسیا؛مشابه ولی متفاوت
  27. نقش «اقتصاد مقاومتی» در عبور از تنگنای تحریم
  28. ابراز شادی و خوشحالی بعد از پیروزی، جُرم محسوب می‌شود ؟!
  29. به بهانه آغاز دوباره مسابقات لیگ برتر فوتبال ایران
  30. زمین چمن مصنوعی روستای خورچان افتتاح شد
  31. «حمل و نقل» پیش شرط بهبود وضعیت صادرات و واردات در کشور
  32. تاج منتسب به سپاه است؟
  33. توافق با عراق برای تامین ۵۰ میلیون متر مکعبی گاز در روز
  34. بیست و یکمین جشنواره تولید ملی - افتخار ملی با حضور مقامات کشور
  35. افزایش قیمت خودسرانه قالیشویی و خشکشویی ممنوع است
  36. سهمیه جدید وام ۲۰۰ میلیون تومانی ودیعه مسکن ابلاغ شد
  37. ۵۰۰ میلیون مسدوی خودروهای وارداتی آزاد شد
  38. انعقاد تفاهم‌نامه همکاری میان ۴ کمیسیون گردشگری اتاق‌های بازرگانی ایران، البرز، اصفهان و قم
  39. زمان واریز عیدی کارمندان اعلام شد
  40. زمان واریز اعتبار تشویقی کالابرگ به حساب‌ها